發(fā)布日期:2011-08-31
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當前,各種文化相互激蕩,輿論環(huán)境復雜多變,能否有效調(diào)控大眾媒體,正確引導社會輿論,做到在多元中立主導、在多樣中謀共識,是對宣傳輿論工作的重大考驗??偟膩碚f,在加強輿論引導方面,以下幾個問題應(yīng)引起注意。
一、把握正確輿論導向
宣傳輿論工作要始終堅持團結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主,切實增強輿論引導的針對性和實效性,充分發(fā)揮宣傳黨的主張、弘揚社會正氣、通達社情民意、引導社會熱點、疏導公眾情緒的重要作用。
第一,堅持馬克思主義新聞觀。只有堅持馬克思主義新聞觀,才能使我們的輿論引導沿著正確的方向前進。我國的新聞媒體是黨和人民的喉舌,具有鮮明的黨性特征。因此,新聞媒體在涉及根本政治制度和國家利益的重大問題上,必須旗幟鮮明地堅持馬克思主義新聞觀,始終站在黨和人民的立場上,牢牢把握正確的輿論導向不動搖,努力在全社會形成積極健康、昂揚向上的主流輿論。
第二,始終服務(wù)經(jīng)濟社會發(fā)展大局。圍繞中心、服務(wù)大局是新聞宣傳永恒的主題,也是新聞宣傳工作的主要任務(wù)。實踐證明,積極向上的新聞輿論能夠鼓舞士氣,振奮精神,產(chǎn)生巨大能量,推動社會發(fā)展進步。因此,各級新聞媒體要始終堅持正面為主的宣傳方針,在服務(wù)大局中進一步增強輿論引導能力,在提高輿論引導能力中更好地服務(wù)大局。
第三,講求新聞宣傳藝術(shù)。一是在提升新聞宣傳工作的吸引力和感染力上下功夫。新聞作品要達到有效引導、感染受眾的效果,必須簡明扼要、通俗易懂、具體生動、真實感人,多用群眾喜聞樂見的方式,努力滿足人民群眾多層次、多樣化、多方面的精神文化需求,使新聞宣傳工作可親可信、深入人心。二是在選擇好時機上下功夫。輿論引導一定要適時、擇時。同樣的宣傳內(nèi)容在不同的時機推出,就可能會產(chǎn)生不同的效果。只有選準、抓住適當?shù)膱蟮罆r機,才能有效地利用新聞資源,充分地表達媒體意見,從而發(fā)揮媒體的最大影響力。三是在把握好“度”上下功夫。輿論引導要持之有“度”,防止簡單化、絕對化、片面化,使新聞宣傳既有一個時期的側(cè)重點,又保持基調(diào)的完整性和連續(xù)性。
第四,推進新聞宣傳改革創(chuàng)新。一是要把握媒體分眾化、對象化的新趨勢,提高宣傳的針對性、實效性。各級各類媒體要深入研究群眾思想活動和信息需求的新變化,深入研究各類受眾群體的心理特點和接受習慣,不斷調(diào)整和充實傳播內(nèi)容,努力滿足受眾多層次、多樣化的信息需求。二是要創(chuàng)新輿論引導的手段方式。要花大力氣、下大功夫,避免政策宣傳文件化、工作報道概念化、會議報道模式化、典型報道臉譜化等現(xiàn)象,努力實現(xiàn)新聞宣傳作品的題材多樣化、形式多樣化、風格多樣化。
二、處理好重大突發(fā)公共事件應(yīng)急報道
所謂突發(fā)事件,是指難以預料且突然發(fā)生的自然災害、人為事故等。重大突發(fā)事件往往與公眾切身利益相關(guān),并且能夠危害國家與社會的安定,帶有公共危機性質(zhì)。媒體在應(yīng)對重大突發(fā)事件時要做到及時、客觀、全面、真實地發(fā)布信息、溝通情況,促使危機轉(zhuǎn)向好的方向發(fā)展,在最大程度上發(fā)揮引導輿論的作用。
第一,建立有效的突發(fā)事件應(yīng)急報道機制。突發(fā)事件應(yīng)急報道機制是一個復雜的系統(tǒng)工程。包括:監(jiān)測預警系統(tǒng),主要職能是加強突發(fā)公共事件前期輿情的分析與研判,就突發(fā)事件的發(fā)生及后果作出預告、實施重點監(jiān)控,并制定預案;決策指揮系統(tǒng),主要任務(wù)是突發(fā)事件發(fā)生以后,迅速做出選擇和反應(yīng),正確判斷突發(fā)事件的新聞價值,并在處置新聞資源上實行統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一行動;信息整合系統(tǒng),就是整合優(yōu)化新聞資源,對新聞資源進行綜合開發(fā)利用;保障支持系統(tǒng),主要是保障媒體在突發(fā)事件報道中的作用最終得以實現(xiàn)。
第二,以理性的態(tài)度及時報道危機真相。要注意搶奪第一手資料,及時發(fā)布權(quán)威信息。在突發(fā)事件產(chǎn)生后,新聞媒體要盡可能“第一時間”發(fā)布信息并對事件進行深入剖析,以滿足受眾知情權(quán)。在第一時間讓事實說話,比壓制負面消息傳播的辦法更能夠穩(wěn)定社會,變被動為主動。
第三,以人文的關(guān)懷適度把握與引導輿論。在突發(fā)事件報道中, 要充分考慮民眾的情緒和心理承受能力, 堅持以人為本。要達到良好的傳播效果, 必須讓受眾在心理上接受。因此, 媒體應(yīng)盡可能運用積極的報道來平衡危機事件給社會民眾帶來的心理傷害, 努力顯現(xiàn)災難、危機中的人性光輝, 彰顯人文關(guān)懷。
第四,以“社會守望者”的職責維護國家利益。在突發(fā)事件報道中, 媒體應(yīng)從大局出發(fā), 站在國家利益的高度為民眾提供權(quán)威、實用的信息。要將新聞的真實性原則與國家利益高度融合起來, 與政府部門保持通暢的信息聯(lián)絡(luò)渠道, 突出強調(diào)社會正義感、道義感和責任感,以“社會守望者”的使命感沉著冷靜地應(yīng)對危機。
三、加強新興媒體建設(shè)
當前,隨著衛(wèi)星電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳播新技術(shù)、新媒介的迅速發(fā)展和廣泛普及,傳媒格局和輿論形成機制發(fā)生深刻變化,特別是網(wǎng)上論壇、新聞跟帖、博客播客、聊天評論等十分活躍,很容易將一些非主流輿論發(fā)酵催化,形成輿論熱點。因此,我們要從實際出發(fā),加強新興媒體建設(shè),充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體在輿論傳播中的特殊功能和作用,著力構(gòu)建集傳統(tǒng)媒體和新興媒體于一體的定位明確、特色鮮明、功能互補、覆蓋廣泛的輿論引導新格局。
隨著各種新興媒體的不斷涌現(xiàn),傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的界限被不斷突破,利用傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、公信力抑制新興媒體信息的虛假性、隨意性,利用新興媒體的便捷手段和內(nèi)容來豐富、補充傳統(tǒng)媒體的天然局限,實現(xiàn)新舊媒體之間的資源共享、融合發(fā)展無疑是條共贏的道路。傳統(tǒng)媒體必須在數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路上積極探索,按照新的媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式打造新的運作體制、運作架構(gòu)。新興媒體也應(yīng)積極與傳統(tǒng)媒體進行多平臺、多方位、多渠道的深層合作與互動。這樣,既能促使其在自身領(lǐng)域有所發(fā)展,又能形成集約化的運作模式和宣傳優(yōu)勢,從而使其獲得更大的發(fā)展。新興媒體的出現(xiàn),帶來的是傳播渠道的更新和傳媒技術(shù)的飛躍,而新舊媒體的融合無疑將促進整個傳媒行業(yè)更快更好發(fā)展。所以,要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體信息權(quán)威、采編正規(guī)、基礎(chǔ)堅實的突出優(yōu)勢,充分發(fā)揮新興媒體信息海量、即時互動的傳播優(yōu)勢,通過立體式采訪、專業(yè)化編制、多媒體集成、多終端推出,在傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間實現(xiàn)內(nèi)容資源、品牌資源、人才資源等的共建共享共用。要適應(yīng)形勢的發(fā)展變化,建立新興媒體和傳統(tǒng)媒體的技術(shù)聯(lián)動平臺,實現(xiàn)信息的暢通鏈接,催生新的傳播業(yè)態(tài)和宣傳載體,進一步健全立體交叉、功能互補的輿論引導網(wǎng)絡(luò),努力使互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體成為傳播社會主義先進文化的前沿陣地、提供公共文化服務(wù)的有效平臺、促進人們精神生活健康發(fā)展的廣闊空間。
(作者單位:武漢大學政治與公共管理學院)(求是理論網(wǎng))