隨著全球化的深入發(fā)展和全球傳播時(shí)代的來(lái)臨，世界主要國(guó)家國(guó)際形象的全球性特征越來(lái)越明顯，良好的全球性形象對(duì)大國(guó)軟實(shí)力的提升越來(lái)越重要。近年來(lái)，中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心與一些部門合作，對(duì)非洲、北美、歐洲、亞洲等主要國(guó)家民眾心中的中國(guó)形象進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查與分析。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全球性國(guó)家形象深刻影響著國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的態(tài)度，構(gòu)建良好的全球性國(guó)家形象仍需要我們進(jìn)行不懈探索和努力。

　　全球性國(guó)家形象的重要性日益凸顯

　　全球性國(guó)家形象與地區(qū)性、國(guó)別性的國(guó)家形象相比，在國(guó)際關(guān)系中對(duì)一國(guó)的意義更具全局性和戰(zhàn)略性，這表現(xiàn)在它對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等國(guó)家利益的影響越來(lái)越大。全球性國(guó)家形象之所以漸漸凸顯，主要是由于兩個(gè)原因：一是多重的地區(qū)性國(guó)家形象在一定程度上全球融合，進(jìn)而產(chǎn)生了國(guó)際影響；二是全球傳播時(shí)代出現(xiàn)的全球性傳播領(lǐng)域在快速構(gòu)建全球性國(guó)家形象。

　　全球性國(guó)家形象正在逐步主導(dǎo)一國(guó)的國(guó)際形象。一國(guó)的國(guó)際形象具有多重性，在不同國(guó)家和地區(qū)具有不同的形象，但這種多重性的地區(qū)形象正在發(fā)生一定程度的全球融合，形成的全球性國(guó)家形象在發(fā)揮主導(dǎo)作用。以國(guó)外民眾對(duì)中國(guó)的發(fā)展程度印象為例，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)于中國(guó)是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，各國(guó)民眾的印象差別非常大，認(rèn)為中國(guó)是發(fā)達(dá)國(guó)家的南非有47%，英國(guó)有21%，美國(guó)有29%，而中國(guó)人則只有6%。雖然各國(guó)民眾對(duì)中國(guó)的印象差距很大，但總體而言，中國(guó)具備了一些發(fā)達(dá)國(guó)家特征已成為中國(guó)的全球性國(guó)家形象之一。這一形象的出現(xiàn)，與近年來(lái)發(fā)達(dá)國(guó)家總是強(qiáng)調(diào)中國(guó)應(yīng)該在金融危機(jī)、氣候變化等方面承擔(dān)更多的國(guó)際責(zé)任有密切關(guān)系。而形成這樣的國(guó)家形象，反過(guò)來(lái)又導(dǎo)致國(guó)際社會(huì)呼吁中國(guó)承擔(dān)更多的國(guó)際責(zé)任。

　　全球性傳播手段在構(gòu)建全球性國(guó)家形象中發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。長(zhǎng)期以來(lái)，宗教、國(guó)界、語(yǔ)言、文化等構(gòu)成了全球信息傳播的壁壘。調(diào)查表明，這種壁壘正逐步被打破，以互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星電視、移動(dòng)通信等為主要代表的全球性傳播手段正在構(gòu)建全球性的國(guó)家形象。在這些領(lǐng)域中，國(guó)家形象不是由單向傳播形成，而是在多維的互動(dòng)關(guān)系中被構(gòu)建，這種關(guān)系可能是國(guó)家之間的，也可能是企業(yè)、勞工、民眾層面的；可能是經(jīng)濟(jì)關(guān)系，也有可能是政治、軍事關(guān)系。調(diào)查顯示，全球性傳播領(lǐng)域在形成中國(guó)的全球性國(guó)家形象中占有主導(dǎo)地位，其中互聯(lián)網(wǎng)以77%的比例高居榜首；各個(gè)國(guó)家對(duì)中國(guó)感興趣的內(nèi)容重合度較高，價(jià)值評(píng)判基本一致。

　　構(gòu)建中國(guó)全球性國(guó)家形象面臨的挑戰(zhàn)

　　在全球傳播時(shí)代，中國(guó)作為新興全球性大國(guó)，構(gòu)建全球性國(guó)家形象具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)全球性國(guó)家形象也在迅速形成和發(fā)展中，但在全球傳播格局競(jìng)爭(zhēng)、傳播理念和傳播理論等方面的形勢(shì)不容樂(lè)觀。

　　首先，全球傳播格局競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)我國(guó)媒體。“西強(qiáng)我弱”是目前全球傳播格局的真實(shí)寫照，媒體的競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)入短兵相接。如2011年以來(lái)，越來(lái)越多的西方媒體直接建立中文新聞網(wǎng)站，和國(guó)內(nèi)媒體同臺(tái)競(jìng)技并取得了較大的社會(huì)影響力。目前，我國(guó)大多數(shù)媒體還沒(méi)有形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，全球影響力更無(wú)法和西方強(qiáng)勢(shì)媒體相比，微觀層面的媒體競(jìng)爭(zhēng)力處于弱勢(shì)。其次，一些負(fù)面因素影響中國(guó)全球性國(guó)家形象的提升。由于西方媒體對(duì)中國(guó)的不利宣傳，使得不少海外民眾形成了對(duì)中國(guó)不利的國(guó)家形象。問(wèn)卷調(diào)查顯示，海外民眾在被問(wèn)及選用哪些詞組形容中國(guó)時(shí)（可多選），“強(qiáng)勢(shì)的”、“具有攻擊性的”高居前兩位，分別為65%和48%。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，美國(guó)、英國(guó)、南非、澳大利亞等國(guó)家民眾認(rèn)為中國(guó)是開放國(guó)家的比例非常低。這種印象影響了這些國(guó)家對(duì)中國(guó)企業(yè)和組織的開放政策，如2012年出現(xiàn)的美國(guó)政府阻止三一重工關(guān)聯(lián)公司收購(gòu)美國(guó)風(fēng)電項(xiàng)目、阻止華為收購(gòu)項(xiàng)目，澳大利亞、拉丁美洲一些國(guó)家也出現(xiàn)了限制中國(guó)企業(yè)收購(gòu)的行為。值得注意的是，發(fā)展中國(guó)家對(duì)中國(guó)的負(fù)面評(píng)價(jià)較多。調(diào)查顯示，發(fā)展中國(guó)家民眾認(rèn)為“中國(guó)進(jìn)行不公平的國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)”比例高達(dá)32%，高于發(fā)達(dá)國(guó)家的26%。對(duì)中國(guó)持排斥態(tài)度的發(fā)展中國(guó)家民眾占到23%，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家的13%。這些負(fù)面形象由于全球輿論交替?zhèn)鞑ザ环糯?，不但影響中?guó)全球形象提升，也影響中國(guó)全球范圍內(nèi)的利益拓展。再次，全球性國(guó)家形象對(duì)中國(guó)對(duì)外傳播理念構(gòu)成挑戰(zhàn)。目前，我國(guó)對(duì)外傳播仍習(xí)慣于在單向傳播中塑造國(guó)家形象，表現(xiàn)為線性模式和線性思維。但全球性傳播領(lǐng)域不單是線性模式，它更像網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，有多個(gè)傳播中心作為節(jié)點(diǎn)，在多維度的網(wǎng)狀互動(dòng)關(guān)系中構(gòu)建國(guó)家形象。以受眾互動(dòng)為例，互動(dòng)不僅僅是媒體與受眾互動(dòng)，而且是多主體之間互動(dòng)，因?yàn)槊恳粋€(gè)受眾也可能同時(shí)是傳播者。由于傳播性質(zhì)和結(jié)構(gòu)上的根本變化，我們需要以新視角重新審視我們的傳播理念、理論研究、體系建設(shè)等，以更好地構(gòu)建全球性國(guó)家形象。

　　構(gòu)建與我國(guó)際地位相稱的全球性國(guó)家形象

　　要營(yíng)造良好的國(guó)際環(huán)境，就要主動(dòng)構(gòu)建有利的全球性國(guó)家形象。按照黨的十八大精神的要求，我們應(yīng)繼續(xù)高舉和平、發(fā)展、合作、共贏的旗幟，堅(jiān)定不移致力于維護(hù)世界和平、促進(jìn)共同發(fā)展，積極應(yīng)對(duì)全球性挑戰(zhàn)，構(gòu)建具有中國(guó)特色、中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)氣派的全球形象。

　　第一，“硬傳播”和“軟傳播”兩手抓。在全球多維度互動(dòng)關(guān)系中構(gòu)建全球性國(guó)家形象，既要注重國(guó)家、政府、大眾傳媒等硬性傳播能力的提高，又要突破傳統(tǒng)主體、傳統(tǒng)主題，進(jìn)行多主體、多元主題的軟傳播。對(duì)外投資企業(yè)、非政府組織、公民旅游等均是重要的傳播主體，國(guó)民、文化、產(chǎn)品的形象和政府形象一樣重要。這就需要“硬傳播”和“軟傳播”兩手抓，“硬傳播”更注重傳播能力的硬件建設(shè)，微觀層面加強(qiáng)媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。同時(shí)，“軟傳播”更注重方式和策略的多樣性，如民間公共外交、促進(jìn)對(duì)外投資企業(yè)提高對(duì)當(dāng)?shù)爻袚?dān)的社會(huì)責(zé)任等都是很好的方式。

　　第二，轉(zhuǎn)變傳播觀念，創(chuàng)新傳播理論。全球性國(guó)家形象不僅是傳播形成的，而且是在國(guó)際互動(dòng)關(guān)系中構(gòu)建形成的。因此，要從傳播走向構(gòu)建，要認(rèn)識(shí)到全球性國(guó)家形象不單單是傳播的問(wèn)題，更重要的是經(jīng)由傳播開始，進(jìn)入多元關(guān)系互動(dòng)，進(jìn)而在全球性傳播領(lǐng)域中形成國(guó)家形象的。同樣，線性模式的傳播理論也不能有效適應(yīng)全球性傳播實(shí)踐，基于多維互動(dòng)網(wǎng)狀模式的傳播理論更適合指引全球傳播時(shí)代的傳播政策和行為。

　　第三，開展定期、連續(xù)的中國(guó)全球形象調(diào)查，為科學(xué)制定對(duì)外傳播策略提供依據(jù)。由于全球傳播環(huán)境的變化和中國(guó)的快速崛起，過(guò)去的一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)已很難適應(yīng)快速變革的全球傳播形勢(shì)。要推動(dòng)中國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)的科學(xué)發(fā)展，就應(yīng)充分了解全球傳播發(fā)展形勢(shì)、中國(guó)全球性國(guó)家形象發(fā)展趨勢(shì)、全球性傳播領(lǐng)域變化趨勢(shì)。因此，需要開展定期、連續(xù)的中國(guó)全球形象調(diào)查，及時(shí)了解全球傳播環(huán)境和中國(guó)全球形象的動(dòng)態(tài)發(fā)展。